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区域龙头再发力，抢跑未来社区新赛道
2020年，一批区域龙头房企逆势崛起，引发行业关注，厚朴（东航）就是其中之一。
在央企国企和头部企业抢占未来社区风口的前提下，作为区域型房企的厚朴（东航），联合阳光城和金科，合作开发金华山嘴头未来社区项目，打造金华首个未来社区样板。
2020年，厚朴（东航）在金华大本营超额完成既定业绩目标，仅金华市区，就实现了超70亿元的销售金额，市占率高达19%，2021年业绩目标再上台阶。
厚朴（东航）凭什么能够率先在金华拿到未来社区“船票”，并且获得全国性房企伸出的合作橄榄枝？又凭什么在加速开放和强者云集的区域市场中，进一步做大市场份额，巩固区域龙头地位？
克而瑞深度对话金华厚朴（东航）置业董事总经理胡炜，以期挖掘这家浙中区域龙头抢跑新赛道、稳步扩规模的基因优势、核心能力及发展路径，为区域型企业的崛起提供一种范本。
金华厚朴（东航）置业董事总经理 胡炜
发挥本土深耕优势
抢跑未来社区新赛道
克而瑞：未来社区作为浙江触发城市改造和更新发展的重要引擎，已经成为实力房企的战略重地。在央企国企和头部企业抢占风口的情况下，厚朴（东航）联合阳光城、金科，合作开发金华山嘴头未来社区项目。参与打造金华首个未来社区样板，厚朴（东航）抱有怎样的初衷和愿景？
胡 炜：厚朴（东航）选择深度参与金华首个未来社区的建设，有两大初衷：一是践行“与城市共发展”、“建设更美好人居”的企业责任，二是倒逼企业进一步提升综合开发和运营能力。
一方面，金华拥有得天独厚的人文居住环境，连续11年荣获“全国十佳宜居城市”称号，作为根植并勃发于此的厚朴（东航），早已将“与城市共发展”刻入企业基因，“建设更美好人居”成为企业的天然使命。
未来社区是省政府重点推进的新型民生工程，以实现人民对美好生活的向往为根本目标，抱持“与城市共发展”的初衷，厚朴（东航）积极响应并率先投身到城市更新的浪潮当中，民生工程相对薄利，但与政府共同推动城市建设、改善人居环境是我们应该承担的社会责任。
另一方面，行业深化转型对企业发展提出了更高要求，未来的开发商不仅需要造出具有更高品质、更适合居住的房子，还要肩负提升城市人居水平、升级城市商业配套、激发城市经济活力的职能。
在此背景下，未来社区成为倒逼企业快速补足短板、构筑壁垒的强大引擎。通过九大创新场景的创建打造，助力企业在社区建设、场景设计、工程创新等方面实现自我突破，提高综合开发能力；通过人才房和自持商办的建设及运营，助力企业提高综合运营能力。
以厚朴（东航）参与的首个未来社区项目为起点，企业确立了未来发展的四大愿景：一是为设计更适合人们居住、生活的产品而努力，二是为提升行业整体建筑品质而努力，三是为打造智慧、环保的产城而努力，四是为建设更美好的城市而努力。
克而瑞：山嘴头未来社区项目总建筑面积约67万方，聚焦未来邻里、教育、健康、创业等四大场景，统筹交通、低碳、建筑、服务、治理等其他场景。在该项目的设计、开发、建造及运营过程中，厚朴（东航）将深度介入哪些方面，以推进整体项目建设？
金华山嘴头未来社区-邻里中心示意图
胡 炜：在山嘴头未来社区项目中，厚朴（东航）充分发挥本土企业的深耕优势，重点介入政企对接、产品设计、项目营销和运营管控四个领域：
政企对接上，基于多年的资源积累优势，搭建政府和企业高效沟通的桥梁，寻找政府目标和企业诉求之间的联结点，整合政府平台、开发企业、上下游供应商等多方资源，促成政企强强合作，保证项目顺利推进。
产品设计上，将对未来社区美好生活理念的认知，和对本土客户真实居住需求的洞察，融入各大创新场景的营造之中，从而打造出引领金华城市发展和城市更新方向、满足金华人民职住一体多元化需求的未来社区样本。
金华山嘴头未来社区-住宅示意图
项目营销上，发挥企业在营销策划和销售代理方面的基因优势，借助多维度的渠道建设和一定量的客户积累，实现各类产品和意向客户的精准匹配，保证项目营销节奏的持续性和推广招商的有效性。
运营管控上，凭借优质且稳定的供应商资源，优化项目的成本管控和运营管理，在合理压缩成本、规避无效支出的同时，保证产品高品质和高性能的稳定输出，从而提升项目整体的建筑品质。
克而瑞：项目的高站位、物业的综合性、条件的约束性，建造的复杂性，质量的高要求，构筑了未来社区的高进入门槛。作为区域龙头企业，厚朴（东航）凭借哪些优于其他企业的核心能力，拿到未来社区这张行业发展的下半场“船票”？
胡 炜：能够率先在金华拿到未来社区这张“船票”，并且获得阳光城等全国性房企和金科等区域龙头伸出的橄榄枝，厚朴（东航）主要有两个方面的核心能力：
其一，拥有本土深耕优势，深度了解金华市场，保证项目整体的成功运营。
厚朴（东航）深耕金华本土10余年，深谙金华本地的地域特色和客户需求，对于客户的居住需求、心理需求、生活习惯、家庭角色、购买力等各方面都有深入了解，明确不同客群需要怎样的对应产品，这是我们在金华发展的核心竞争力。
其二，善于从客户需求出发，打造适配型产品，免除项目销售的后顾之忧。
厚朴（东航）在金华拥有丰富的地产开发经验，至今已成功打造数十个优质住宅项目，在以品质树立口碑、做大品牌的同时，也积累了大量的本地客户资源。在具体的项目运作过程中，我们以客户需求指导开发，打造适配型产品，保证项目快速去化，持续积累客户数据，真实需求反哺开发，形成“需求——产品——销售——需求”的生态闭环。
产品、投拓双擎发力
放大区域龙头优势
克而瑞：2020年，厚朴（东航）仅在金华市区，就实现了超70亿元的销售金额，市占率高达19%，不论销售业绩的增长，还是市场份额的提高，都印证了厚朴（东航）作为金华区域龙头的地位，正在得到进一步巩固。
胡 炜：得益于准确的产品定位和高效的营销打法，去年厚朴（东航）在金华大本营超额完成了既定目标。今年，综合考虑货值余量和增储计划，我们保持稳中求进的发展节奏，制定了更进一步的业绩目标。
01 持续制造红盘
克而瑞：规模的稳步提升，离不开卓越的红盘打造能力。近两年，厚朴（东航）在金华打造了多个热销红盘，包括2019年单盘销售面积位列浙江省第6位的红星·金义天铂，以及1年清盘、单盘销售金额超过20亿元的红星·中央公园等。在持续制造红盘方面，厚朴（东航）有哪些心得和经验？
胡 炜：坚持品质输出，布局潜力区域，优化营销体验，是厚朴（东航）能够持续制造红盘的三大能力。
产品打造上，坚持营造与地块相匹配的高品质产品。以金华天铂为例，2016年，厚朴（东航）联合红星摘得金华东阳街地块，作为当时的地王，并不被业界看好，但我们笃信金华市场需要好的产品，这块地也适合打造好的产品，坚持在产品端进行设计优化和品质升级，最终项目实现成功运营，并推动金华整体开发水平提升一个层级。
投资布局上，深耕主城的同时，前瞻布局周边潜力区域。例如，顺应城市发展方向，迎合产业客群需求，持续重仓金义都市区。2017年，拿下区域2宗大地，其中，金义天铂连续2年荣登全市销冠。2019年，继续补仓2宗地块，其中，铂凯花园入市一年基本清盘。2020年，瞄准区域改善客群，再拿2宗低密地块。另外，在婺城新区开发红星·中央公园和中南·君启，在安地旅游度假区拿地，也是基于对城市区域的理解和对客群需求的把握。
营销推广上，立足产品定位，创新营销模式，以全面展现产品品质，优化产品体验。例如，在金华天铂的营销过程中，将示范区的概念率先引入金华；在金义天铂的示范区中，打造金华首个地下娱乐会所。
02 发力改善市场
克而瑞：凭借深入的客群研究和精准的产品定位，厚朴（东航）打造的刚需类产品赢得市场广泛认可。接下来，厚朴（东航）是否会适当提高改善类产品的比重？未来在产品力维度上，会在哪些方面提升？哪些方面迭代？哪些方面加强？
胡 炜：追溯企业的发展历程，其实厚朴（东航）一直在做改善。
在刚需占据市场主流需求的阶段，我们做的是刚需产品的品质改善。以玲珑雅居为例，作为乡镇项目，采用前沿设计理念，创新打造示范区，优化户型设计，从品质感和体验感上，提升当地居住水平。
在改善需求成为主导的阶段，我们开始积极尝试各种产品创新。包括，在金华天铂项目中，创新打造叠墅产品，在引领行业审美的同时，大大提高了产品实用性；另外，今年和红星联合开发湖海塘南的安地新项目，其中重点打造的平墅产品，也是一大创新。
改善时代已来，为了迎合不断升级的居住需求，厚朴（东航）已经成立产品研发中心，针对产品户型、小区动线、社区功能、科技地产等多维度进行重点研究，为未来进一步提升产品价值、赢得改善市场奠定基石。
03 拓展浙江版图
克而瑞：在金华，厚朴（东航）是最早开放合作的本土龙头之一，除红星地产外，还与中南、阳光城、金科等全国性房企有过深度合作。在合作伙伴的筛选上，具体有哪些考量？在合作方式的择取上，又有哪些要求？未来是否会进一步深化合作？
胡 炜：对于合作，厚朴（东航）始终保持开放、包容、学习的心态。对于厚朴（东航）来说，合作既是放大自身规模的杠杆，又是降低拿地成本的方式，更是向优秀企业学习的机会。通过对标一线企业，我们能够快速提升资源整合、开发技术、成本管控等方面的能力。
在合作伙伴的考量上，我们会优先选择品牌房企和实力房企，并与具有相同发展价值观的企业达成战略合作，慎重考虑为了快周转牺牲品质、产品同质化的企业。在合作方式的择取上，我们一直采用灵活、多样的合作方式，以充分实现与合作企业的优势互补。
克而瑞：2010年成立以来，厚朴（东航）一直扎根金华及周边区域，稳健发展，今年在浙江有何投资目标，投拓方向是否会发生变化？是继续在金华深耕布局，还是计划开拓新的城市？
胡 炜：随着更多大型房企、特别是央企全面进入金华，市场竞争进一步加剧。为了继续做大规模，厚朴（东航）一方面会抓住结构性机会，深耕金华大本营；另一方面会积极外拓开发，在浙江及长三角有需求潜力的区域寻找更多投资机会。